在后服務(wù)時(shí)代，“產(chǎn)品”這個(gè)詞發(fā)生的最大變化就是由我設(shè)計(jì)的產(chǎn)品向消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位由先前的由內(nèi)而外向隨后的由外而內(nèi)的再創(chuàng)造過(guò)程。要做到這種轉(zhuǎn)變，需要遵循三個(gè)原則。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷是按照銷售的過(guò)程來(lái)組織和實(shí)施的，以4P最為典型，這種思維的核心要點(diǎn)是以企業(yè)自身的資源為導(dǎo)向和出發(fā)點(diǎn)的。這種營(yíng)銷方法后來(lái)在具體打法中慢慢形成諸多營(yíng)銷策略，比較具有典型特點(diǎn)的就是所謂的“愛得買法則”，這種打法最終演變?yōu)樗^的渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等招式。如今，消費(fèi)者群體心理需求和行為特征發(fā)生根本性的變化，人性中感知的柔性力量在提升，這種提升最終表現(xiàn)出來(lái)就是消費(fèi)者的心理滿意度。
這種消費(fèi)者需求和行為的新變化使得銷售過(guò)程中和先前的“愛得買法則”對(duì)比出現(xiàn)兩個(gè)截然不同的結(jié)果：其一，消費(fèi)者在線下店體驗(yàn)和銷售之前已經(jīng)完成了信息的搜集和整理，甚至形成了預(yù)判，這樣到線下店的最終目的就是現(xiàn)場(chǎng)看貨，可以理解為現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)。其二，消費(fèi)者購(gòu)買完后，交易已經(jīng)完成，但并不是銷售的結(jié)束，而是通過(guò)消費(fèi)者間的充分體驗(yàn)、展示、分享，形成新一輪的銷售傳播，本次交易后，這些用戶并不會(huì)因?yàn)榻灰椎耐瓿啥纤啦幌嗤鶃?lái)，恰恰相反，其后續(xù)的系列活動(dòng)是下一次銷售的開始。
也就是說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)后期的針對(duì)性服務(wù)來(lái)催生或催化用戶的這種銷售行為，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。
這些都意味著，后服務(wù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
第一個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)：產(chǎn)品
“產(chǎn)品”這個(gè)詞在過(guò)去是一切商業(yè)策劃的關(guān)鍵點(diǎn)，也是營(yíng)銷活動(dòng)的落腳點(diǎn)。于是有了USP，有了產(chǎn)品形象至上，有了定位和STP等工具和方法。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，圍繞產(chǎn)品本身的營(yíng)銷策略，其本質(zhì)就是由內(nèi)而外的一種邏輯思維，這種思維是把廠家或企業(yè)主甚至是策劃公司的觀點(diǎn)或主張強(qiáng)加給未來(lái)潛在的消費(fèi)者，不管消費(fèi)者愿意不愿意、接受不接受，總之，隨之而來(lái)的是鋪天蓋地的各種轟炸。
甚至有些企業(yè)為了能讓消費(fèi)者記住自己的品牌名字，提高所謂的品牌知名度，做了很多令消費(fèi)者反感的事情，比如十二生肖廣告即為此。這些認(rèn)知上的誤區(qū)就在于，企業(yè)主或營(yíng)銷人以為他們自己對(duì)于產(chǎn)品的理解遠(yuǎn)高于潛在的消費(fèi)者，從而間接忽視消費(fèi)者的真實(shí)感受和對(duì)產(chǎn)品的接受度，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度“簡(jiǎn)單而粗暴”。若在產(chǎn)品缺失時(shí)代，這種方法會(huì)屢試不爽，但當(dāng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代后，消費(fèi)者有了更多的選擇，那么這種打法的最終結(jié)果必然是產(chǎn)品為消費(fèi)者所拋棄。
在后服務(wù)時(shí)代，“產(chǎn)品”這個(gè)詞發(fā)生的最大變化就是由我設(shè)計(jì)的產(chǎn)品向消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位由先前的由內(nèi)而外向隨后的由外而內(nèi)的再創(chuàng)造過(guò)程。要做到這種轉(zhuǎn)變，需要遵循如下三個(gè)原則：
1.產(chǎn)品極致化原則是實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的陽(yáng)光大道
這個(gè)方法雖然有些艱辛，但絕無(wú)壞處。消費(fèi)者正由理性購(gòu)買向感性購(gòu)買轉(zhuǎn)型，這當(dāng)中預(yù)示的重要點(diǎn)在于，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品已經(jīng)不再單純滿足于純物理屬性的需求，轉(zhuǎn)向與逐漸加大感性需求，這種感性需求體現(xiàn)在消費(fèi)者通過(guò)眼睛看到的內(nèi)容，嗅覺、皮膚、味覺、觸覺、聽覺等五感傳來(lái)對(duì)于產(chǎn)品的初步認(rèn)知，這種認(rèn)知逐漸匯總，在消費(fèi)者大腦中形成一種邏輯上的判斷和組合，最終形成自己的所謂“感知質(zhì)量”判斷。
所以，將營(yíng)銷的視角由廠家感覺質(zhì)量好的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者感覺質(zhì)量好的產(chǎn)品是營(yíng)銷價(jià)值要塑造的重要環(huán)節(jié)價(jià)值點(diǎn)。
需要界定一點(diǎn)的是，產(chǎn)品極致化并非尋常意義上所講的將產(chǎn)品做得無(wú)與倫比。而是在用戶接觸的產(chǎn)品的所有點(diǎn)都要塑造成重要的產(chǎn)品價(jià)值傳播點(diǎn)，只能加分不能減分，以至于使消費(fèi)者感覺每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都是極致化的表現(xiàn)。最終匯集在一起形成綜合判斷和分析，這種判斷和分析不是別人告訴他的，不是促銷員引導(dǎo)的，不是硬性廣告喊出來(lái)的，而是消費(fèi)者自己通過(guò)理性的觀察、分析、使用最終形成的一種判斷和分析，結(jié)論掌握在消費(fèi)者心中。
《海底撈學(xué)不會(huì)》這本書曾經(jīng)火爆一時(shí)，很多人都在思考：到底要向海底撈學(xué)什么？為什么外界傳言說(shuō)海底撈學(xué)不會(huì)？當(dāng)我作為一名食客去海底撈就餐時(shí)，我看到的是，當(dāng)我在排隊(duì)的時(shí)候得到的是擦鞋的服務(wù)，女士得到的是美甲的服務(wù)，這使得原本的焦慮變成了一種愉悅，間接將消費(fèi)者的不滿變成了滿意；我聽到的是服務(wù)員點(diǎn)餐時(shí)的提醒，“這已經(jīng)夠了，不要再繼續(xù)點(diǎn)了，以免吃不完，不夠可以再加……”，這簡(jiǎn)直就和自己的親人一樣在幫助自己守住錢包。
我用的筷子是加長(zhǎng)的，以免燙傷手指；我的衣服上套上衣罩，以免被湯水或蒸汽浸染；我的眼鏡、手機(jī)被塑料套包起來(lái)；即便我生病感冒，沒(méi)關(guān)系，你身旁的業(yè)務(wù)員立即會(huì)到藥店自掏腰包幫我買一份感冒藥……我其實(shí)已經(jīng)忘記了自己曾在海底撈到底吃的是什么肉，忽視的原因就是我的滿足感已經(jīng)不再是菜品了，而是這一次就餐的體驗(yàn)通過(guò)情感的力量讓我對(duì)這個(gè)品牌有了最直接的認(rèn)知。
產(chǎn)品的極致，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一種精神上的致命誘惑，宛如鴉片一樣，體驗(yàn)過(guò)一次后就欲仙欲死，欲罷不能，從而催生了產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。
當(dāng)我們從蘋果手機(jī)2S開始一路殺到現(xiàn)在6S的時(shí)候，消費(fèi)者哪一次不是熬夜排隊(duì)購(gòu)買？這就是產(chǎn)品極致化的魅力。從這幾個(gè)角度看，產(chǎn)品自己是具有生命力的，它不再是冷冰冰的機(jī)器或空洞的服務(wù)內(nèi)容，而是能讓消費(fèi)者感受到的一種具有靈魂的東西，這個(gè)靈魂就是品牌的內(nèi)核本質(zhì)。
2.產(chǎn)品的迭代原則是產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的重要方法
這個(gè)世界上沒(méi)有完美的東西，因?yàn)槊總€(gè)人的觀點(diǎn)和看法都是不一致的。所以，好的東西是通過(guò)比較得出來(lái)的。這背后的邏輯告訴我們，產(chǎn)品不要指望一次定型，終生售賣，這在過(guò)去叫作“一招鮮吃遍天”策略。但是到了今天的消費(fèi)者，他們的想法和需求太多，個(gè)性化差異更大，要想滿足他們是一項(xiàng)浩大的營(yíng)銷工程。怎樣滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求和大規(guī)模生產(chǎn)制造間的矛盾就成了現(xiàn)在所有企業(yè)的焦慮點(diǎn)。
解決這個(gè)問(wèn)題的方法就是通過(guò)產(chǎn)品迭代完成消費(fèi)者認(rèn)知。這背后的邏輯就是，消費(fèi)者不怕你的產(chǎn)品出問(wèn)題，出了問(wèn)題能為其解決就是好產(chǎn)品。這個(gè)假設(shè)聽起來(lái)似乎有些別扭，也似乎和第一個(gè)觀點(diǎn)是相悖的。當(dāng)我們習(xí)慣了規(guī)模化生產(chǎn)的思維模式后，再去探討這種小步快跑，階段性領(lǐng)先的“迭代思想”確實(shí)有些難以理解，但不管我們理解不理解，消費(fèi)者能接受并喜歡就是最好的策略和方法。
在20世紀(jì)70年代日本有個(gè)公司叫卡西歐的公司，剛開始沒(méi)有辦法和其他計(jì)算器巨無(wú)霸競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。后來(lái)采用小批量，快速投放市場(chǎng)，不斷更迭的戰(zhàn)略來(lái)重新調(diào)整自己的運(yùn)營(yíng)管理體系，不斷在細(xì)分領(lǐng)域中取得銷售份額，最終完成行業(yè)的顛覆。有意思的是，本世紀(jì)初中國(guó)本土企業(yè)TCL亦是采用如此策略，同樣挑戰(zhàn)了長(zhǎng)虹。
需要注意的是，本文的迭代不是天天推新品，而是通過(guò)與消費(fèi)者的不斷溝通交流，將消費(fèi)者使用產(chǎn)品過(guò)程中遇到的痛點(diǎn)、難點(diǎn)、癢點(diǎn)等特征性指標(biāo)收集起來(lái)，結(jié)合消費(fèi)者的反饋意見，甚至是設(shè)計(jì)觀點(diǎn)或方案，從而形成一種以客戶自己需求為導(dǎo)向的新的生產(chǎn)和銷售模式，并不斷更新，不斷提升，不斷完善。雖然初期很難看，甚至有些方案或設(shè)計(jì)非常蹩腳，但用戶喜歡并愿意為此買單就是最好的注釋。
最近，國(guó)內(nèi)某知名家電品牌的一款洗衣機(jī)就是采用“創(chuàng)客”的思維，通過(guò)工人、銷售員、設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者幾方力量通力協(xié)作，最終生產(chǎn)出一款號(hào)稱是由消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)出來(lái)的洗衣機(jī)，本人非?？春?，甚至想，倘如此持續(xù)下去，不斷完善和創(chuàng)新，這家企業(yè)可能憑此一躍真正成為家電行業(yè)的王者。
消費(fèi)者選擇一個(gè)產(chǎn)品可能理由很簡(jiǎn)單，沒(méi)有什么必然的邏輯和假設(shè)。所以，根據(jù)消費(fèi)者的需求和反饋不斷調(diào)整產(chǎn)品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者能感受到產(chǎn)品的亮點(diǎn)，最終形成彼此間的情感共鳴。
3.體驗(yàn)是穿起后服務(wù)時(shí)代品牌價(jià)值珍珠的那根線
體驗(yàn)營(yíng)銷在過(guò)去往往會(huì)被廠家弄成是一種現(xiàn)場(chǎng)秀，客觀地說(shuō)是促銷活動(dòng)的一個(gè)變種。最后的結(jié)果可能是廠家為此花費(fèi)大量金錢，但效果并不佳，所謂的賠了夫人又折兵即為此。
后來(lái)，美國(guó)施密特教授提出一種全方位的體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，試圖重構(gòu)企業(yè)營(yíng)銷的邏輯，他將人的感覺刺激和思想動(dòng)機(jī)以及最終的行為特點(diǎn)嵌入到現(xiàn)有的銷售過(guò)程中，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都試圖讓最終消費(fèi)者看到、聽到、觸到、感到、品到。從心理學(xué)范疇來(lái)說(shuō)，這是利用條件反射原理，將消費(fèi)者置于一個(gè)全身心體驗(yàn)的環(huán)境之中，通過(guò)不斷的外界感官刺激，使消費(fèi)者在其心智模式中對(duì)所接觸的產(chǎn)品形成“感性+理性”的全方位認(rèn)知。
過(guò)去的營(yíng)銷模式歸納起來(lái)，不外乎就是三個(gè)字——“大喇叭”。企業(yè)廣告、海報(bào)、促銷手冊(cè)、促銷員推薦，無(wú)一不是世上僅有，地上無(wú)雙的絕世佳品。這種“不管消費(fèi)者接受不接受，反正我都說(shuō)了”的行為和心態(tài)是現(xiàn)在營(yíng)銷的常態(tài)。效果怎樣？先不說(shuō)消費(fèi)者是否信，我們自己的員工，尤其是那些一線的促銷員他們自己都信么？連自己都說(shuō)服不了，憑什么讓未來(lái)潛在消費(fèi)者信任？
體驗(yàn)是解決信任的最好手段和方法。所以，體驗(yàn)有三個(gè)環(huán)節(jié)需要注意：一是售前環(huán)節(jié)。售前不是強(qiáng)買強(qiáng)賣，而是在產(chǎn)品銷售前向用戶進(jìn)行有效的路演或體驗(yàn)，以消費(fèi)者的個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)作為反饋調(diào)整產(chǎn)品的原始人群。二是售中環(huán)節(jié)，在銷售過(guò)程中，面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者給予詳細(xì)的解答和使用體驗(yàn)，尤其需要注意的是企業(yè)所有廣告和員工不再是促銷員而是銷售顧問(wèn)，是站在消費(fèi)者的角度為消費(fèi)者提供價(jià)值的顧問(wèn)，而不是天天在琢磨如何從消費(fèi)者口袋里掏錢的銷售顧問(wèn)。三是售后的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，前文我們說(shuō)過(guò)交易完成后并不是銷售的結(jié)束，而恰恰是下一次銷售的開始。
第二個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)：情感
服務(wù)時(shí)代，產(chǎn)品要賦予一種人生的情感和情操，使之成為一種價(jià)值觀的體現(xiàn)，此為產(chǎn)品的移情原則，產(chǎn)品如人，要讓它自己講話。
產(chǎn)品本身是冷冰冰的，是沒(méi)有情感的，但是當(dāng)產(chǎn)品的某項(xiàng)屬性和人的價(jià)值觀發(fā)生共鳴后，這個(gè)產(chǎn)品就具有了“人性”的特征，這就是所謂的“暈輪效應(yīng)”。典型案例就是農(nóng)夫山泉最早期的一個(gè)營(yíng)銷策劃案——“每瓶水向綠化組織捐獻(xiàn)一分錢”的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)長(zhǎng)期堅(jiān)持下來(lái)后，很多消費(fèi)者都對(duì)此具有非常深刻的印象，試想在價(jià)格同等的情況下，我購(gòu)買了一瓶水，相當(dāng)于為“綠化大業(yè)”貢獻(xiàn)了一分錢，會(huì)極大地滿足消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感和道德優(yōu)越感。這個(gè)時(shí)候，一分錢不重要，綠色環(huán)保的山泉水不重要，重要的是讓消費(fèi)者在喝水的過(guò)程中感受到了品牌的社會(huì)價(jià)值，并以此為榮。
另外一個(gè)典型的案例為錘子手機(jī)。羅永浩在決定進(jìn)軍手機(jī)業(yè)之前，手機(jī)的定位是一個(gè)工具——一個(gè)即時(shí)通信工具。但羅永浩在操作這件事之前，對(duì)投資方講解的時(shí)候幾乎很少說(shuō)技術(shù)如何、外觀如何，他始終跟人溝通和交流的核心內(nèi)容是他是如何看待手機(jī)事業(yè)，如何打造錘子手機(jī)的，剛開始聽覺得忽悠的成分多，但時(shí)間一長(zhǎng)，感受最多的是他對(duì)手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品所賦予的情感，那種情感呼之欲出，以至于后來(lái)好事者將這種營(yíng)銷歸納為：老羅賣的不是手機(jī)，而是情懷。
老羅為了這個(gè)錘子手機(jī)表達(dá)了他的價(jià)值觀、世界觀以及這個(gè)“錘子”到底是不是真的“錘子”的相關(guān)問(wèn)題。所以，“情懷”這種虛無(wú)縹緲的內(nèi)容成了消費(fèi)者心目中一個(gè)熠熠生輝的標(biāo)志。我一直在思考的是，“錘子”這個(gè)品牌賣的還是手機(jī)嗎？因?yàn)槲夷闷疬@個(gè)產(chǎn)品使用的時(shí)候，該產(chǎn)品的特點(diǎn)、賣點(diǎn)、功能、手感、方便性、便宜等傳統(tǒng)的營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)都逐漸地淡化和消失，我感受到的是老羅的一種嚴(yán)謹(jǐn)之心，是一種精神——一種我們久違的工匠精神油然而生。
后服務(wù)時(shí)代，各種營(yíng)銷打法不一而足，創(chuàng)新無(wú)處不在。但從產(chǎn)品情感這兩條線來(lái)分析，貫穿整個(gè)商業(yè)價(jià)值鏈的無(wú)非就是構(gòu)建一個(gè)如何能讓用戶信任的交流交易平臺(tái)。這種信任就是企業(yè)品牌知名度、名譽(yù)度、忠誠(chéng)度的體現(xiàn)。皆云“轉(zhuǎn)型難，后服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)更難”，其實(shí)這些都不難，難就難在要有一個(gè)真正的以客戶為中心，為客戶服務(wù)到底的這份真心。
